植物奶线下困局待破解 ：进军C端市场受阻

植物奶线下困局待破解 ：进军C端市场受阻

　　减肥忌什么,减肥是减脂,那个部位减肥但植物奶联手咖啡、新茶饮从B端切入市场取得快速崛起的风潮背后，是如何进军C端市场的困局。

　　这个最先进入国内的植物奶品牌——瑞典品牌Oatly成立于1990年，早年间在欧洲当地一直处于不温不火的状态。公开资料显示，转折从2012年CEO Toni Peterson上任后开始。Oatly迅速改变品牌策略，打“可持续”和“健康”关键词，2013年至2014年在北欧地区进行了品牌认知重塑。到了2016年通过咖啡馆，迅速抢占英美市场，并在2018年进入中国，第一次将植物奶的概念带入中国。

　　2020年，Oatly凭借星巴克一款名为“馥芮白”的咖啡，其中可将咖啡中传统牛奶替换成燕麦奶而突然爆火。短短一年多的时间，就拿下了包括星巴克、Manner、Tims、Peets、Costa和喜茶等咖啡和新茶饮，入驻门店超过8000家。现在燕麦奶咖啡系列，已经成为星巴克的招牌特色。

　　Oatly的成功让资本看到了更多地可复制性，2020年被称为中国植物奶元年。

　　成立于2020年5月，当年9月才上线第一款产品的oatoat在不到一年的时间里就完成了三轮融资，总计数千万人民币。2021年植物标签在前后两个月中连获两轮融资，其中A轮披露金额达到6000万元。2020年9月，小麦欧耶完成千万级别天使轮融资，当时小麦欧耶正式对外售卖产品不过才1个多月。植物奶品牌每日盒子获得数百万元天使轮融资，由青山资本独家投资。

　　据不完全统计，2020年-2021年间，被披露的植物奶企业融资事件就超过10起。

　　截至目前，Oatoat在电商平台上线款，其中一款就是专为咖啡适配的产品。植物标签上线款产品，其中一款专为咖啡适配。小麦欧耶3款产品，其中一款专为咖啡适配。

　　时间倒回2021年末，植物蛋白饮料特别是燕麦奶赛道突然销声匿迹。据驼鹿新消费统计显示，2022年一季度，在新消费赛道领域完成的111起融资事件中，只有植物杏仁奶品牌即杏在今年1月完成了1000万元人民币的天使轮融资。

　　随着传统植物蛋白饮料厂商开始走进互联网，并不断针对Z世代青年人加码新品和营销渠道，老牌厂商长期布局C端，强化下沉市场的红利开始显现。

　　杏仁奶领头羊——承德露露今年4月11日发布2021年业绩报告显示，公司实现营业收入25.24亿元，比上年同期上涨35.65%；实现净利润5.68亿元，比去年同期上涨31.06%，一转连续5年业绩下滑的势头。其中业绩的取得基本来自饮料业务，杏仁露依旧是承德露露的主要营收来源。报告期内，承德露露杏仁露系列实现营收24.72亿元，同比增长33.84%，占总体营收的99.27%；而其新拓展的果仁核桃系列则实现营收4915.31万元，由于规模不大，仅占整体营收的0.66%，但增速却达到了300.78%。

　　植物豆乳品牌豆本豆的母公司达利食品（3月28日发布2021年业绩报告显示，2021年全年实现营收222.94亿元，同比增长6.4％，再创历史新高。净利润37.25亿元。成绩得益于美焙辰、豆本豆、乐虎三大战略品牌的表现优异，均实现了双位数增长。其中，豆本豆已经占据豆奶市场23％的市场份额，成为行业龙头。

　　椰汁植物饮料欢乐家(300997.SZ)3月28日披露2021年报显示，报告期实现营收14.73亿元，同比增长18.1%;归母净利润1.84亿元，同比增长2.89%。其中，公司椰子汁饮料产品完成营业收入7.91亿元，占公司营业收入的53.70%，比上年同期增长38.53%。

　　0糖、减肥、乳糖不耐受、营养全面等健康理由，是消费者选择植物蛋白饮料的几个重要原因，也是植物奶厂商宣称的健康饮品元素。

　　新响分别选取了市面上近期比较常见的植物奶企业的燕麦奶单品和普通传统液态奶的对比发现，在营养成分上，燕麦奶的总热量、脂肪含量等方面，与传统液态奶不相上下，特别是在碳水化合物含量上，燕麦奶普遍高于传统液态奶。

　　在燕麦奶高调宣称的富含丰富的膳食纤维方面，伊利植选、植物标签，oatoat等均超过3g/100ml，Oatly和每日盒子的燕麦奶产品标注上，膳食纤维含量仅为不到1g/100ml，差距十分明显。

　　在伊利植选、植物标签燕麦奶的包装上，均明确标注了添加剂中含有“聚葡萄糖”的成分，这是一种水溶性的膳食纤维。可以增加肠道的容积，减少食物与肠道的接触，可以增加排便的感觉和减少便秘的发生。

　　但同时，朝阳市中心医院内分泌科副主任医师刘红波表示，聚葡萄糖到最后的代谢产物还是为葡萄糖，糖尿病人进食以后会引起血糖的增高，从而导致糖尿病急性以及慢性并发症。首都医科大学宣武医院内分泌科主任医师潘永源也表示，聚葡萄糖产品可以食用，但不建议过量使用。

　　在钙含量上，伊利植选、植物标签、oatoat和每日盒子均未标准，仅oatly标注了为120mg/100ml的钙含量。但同时其配料表中也明确标注了，含有碳酸钙、磷酸三钙等添加剂。

　　而对于人体必须的氨基酸，除了豆奶外其他植物基蛋白都不能提供。研究发现，牛奶中的动物蛋白和人体内的氨基酸结构更加接近，因而营养价值也更高。

　　在添加剂方面，植物奶相比传统液态奶普遍添加的更多。其中分为两大类，一是均衡营养类的，如补钙、补充膳食纤维等的添加剂。另一类为口感改善类的，如增稠剂、甜味剂，调味剂等。其中，大豆类、杏仁类的植物奶还可能存在过敏可能。

　　消费者小杨接触植物奶来自星巴克的咖啡产品“馥芮白”，一年多以前她尝试了店员推荐的将这款咖啡里传统奶制品，替换成了oatly燕麦奶。“当时搭配咖啡感觉还不错。”在小红书等社交平台上，小杨进行了一番搜索，被植物奶健康、减肥、补充膳食纤维等宣传种草，“感觉值得尝试一下”，于是她自己网购了一箱12盒oatly的250ml的原味燕麦露。但一年多时间过去了，她还有6盒没有喝。

　　“感觉单喝确实不好喝，没滋没味的，也很难体会到产品宣传中的谷物香。”在这期间，小杨也曾尝试过其他品牌的植物奶产品，最终都放弃了。小杨对奶制品的选择，最终还是停留在了低温液态奶，“不好喝”是她对植物奶断舍离的主要原因。

　　口感差、主要营养成分，钙、维生素等微量元素等成分的含量上又普遍低于牛奶。除了对牛奶蛋白过敏、乳糖不耐受以及素食者外，颜值和概念才是植物奶最大的标签。

　　无论是植物标签这样的新品牌，还是伊利植选这样的老品牌，对线下商超的渗透程度超乎想象的低。新响走访了家乐福、物美、华联等多家线下大型商超发现，消费者对植物奶的关注度普遍较低，虽然植物奶被安排在和传统液态奶的同一个区域，但处于边边角角非常不起眼的位置。10名购买常温液态奶的消费者中，无一人在植物奶的货架前停留选购。

　　面对着货价前的植物标签的原味、黑芝麻和开心果三款燕麦奶产品，消费者陈先生称，兴趣不大。“我可以自己买燕麦熬粥、榨浆、泡牛奶。自己泡黄豆打豆浆，或者自己用料理机打黑芝麻糊，技术难度都不高，健康也安全。”消费者陈先生表示，暂时还没有考虑用植物奶替代传统奶制品。

　　与西方人不同，中国的饮食习惯决定了国人获取膳食纤维的方法和途径主要来自蔬菜。

　　农业部公布的数据显示，中国14亿人口每天消耗蔬菜192万吨，人均每天消耗蔬菜1.3公斤。联合国粮农组织与中国国家统计局发布的数据显示，中国消费者年人均消耗蔬菜接近400公斤，高居全球第一。而韩国不到200公斤，美国、日本则在100公斤左右徘徊。

　　2021年全国居民人均奶类消费量达14.4千克，同比增长10.6%，为近五年来最高增速。2021年1-11月全国液态奶产量2580.08万吨，同比增长9.60%。同期，国内规模以上乳企主营业务收入4288.32亿元，同比增长10.21%。

　　多家超市内，相关的植物奶产品均打出了特价标签，以伊利植选为例，原价6元/瓶的燕麦奶，两瓶捆绑销售买一送一。植物标签原味燕麦奶礼盒8瓶装，线元/箱，而在超市中，一箱的价格为50元。开心果植物奶礼盒线元/箱，线元。

　　与之形成鲜明对比的是，植物奶产品成了临期商品超市和社区团购“团长”们的常客。

　　进口商品及临期食品超市经营者小林表示，奶制品一直是临期食品超市的常客，这两年植物奶也加入了临期打折大战，经常能以极低的价格拿到植物奶产品，销售价格比商超打折还要低。“有些生产日期都很新，离保质期还有很长时间。”

　　在社区团购平台上和临期食品仓平台上，也有大量的折扣植物奶信息。“可能还是销量不行，不打折就很少有人买。”小林说，即使是骨折价，植物奶的销量也远不如传统液态奶，不敢一次性进太多的货，一般都在采取预订模式，在拼团软件上或者微信群里接龙下单。网红产品还能有些销量，“大概一次最多一两百件，回购率也不是很高。”小林说，而更多小品牌的产品则根本不敢涉足。

　　新响对线下商超消费者的调查显示，购买传统液态奶的消费者几乎都抱有同样的观点：植物奶更多地被看作是“饮料”，可以作为“可以尝试”、“当作饮料”、“换换口味”、“搭配咖啡等其它饮品”的选择，短期内不会轻易取代传统液态奶的在家庭消费中的主要地位。

　　同时，网红也并没有想象当中的那么没好，在某电商平台上，除了Oatly外，销量超过10万的产品只有oatoat和植选的各一款。

　　国人对传统液态奶的热情还在持续增长，无论从哪个角度看，植物奶的巅峰时代还没有到来。

　　走不进线下商超，线上的成绩也谈不上亮眼，植物奶距离进军C端消费者还有很长的一段路。