App90焕新：中信银行的「硬核」进化

App90焕新：中信银行的「硬核」进化

　　生产后减肥,什么减肥方法快,肚皮怎么减肥作为移动互联网时代银行触达和服务客户的「主阵地」，手机App是实现银行战略目标的重要载体。

　　随着中国银行业的数字化进程加速，每到岁末年初，各大银行的App升级迭代已然成为行业内的一场「重头戏」。

　　究其原因，银行APP所承载的已经不止是渠道、产品和服务，更是银行重构与用户连接、重塑业务链路、重新激发创新活力与推动战略落地的重要载体。

　　加上周期波动、用户习惯变化等多重因素的影响，行业竞争加剧使得银行打造第二增长曲线的需求迫切，手机银行App正在成为商业银行决胜市场的关键落子。

　　尤其是对于零售银行而言，「银行App虽然并未改变零售银行的金融本质，但是却重构了新的产业生态逻辑。」国信证券在一份关于银行App的研究报告中写道。随着其发展重心从「以产品为中心」向「以客户为中心」的跃迁进入关键阶段，零售银行的经营模式也进入深度调整期。

　　前不久，中信银行App完成了9.0迭代，无论是从直观的页面设计，还是底层的基础设施架构和客户运营逻辑来看，这次焕新都展现出了中信银行打造零售金融新「增长极」的决心。

　　此次迭代围绕大财富管理展开，中信银行将沉淀多年的财富管理禀赋、经验与服务能力与数字化深度融合，打造了一个以精细化的分层分群经营策略为导向，以数字化和生态化能力为支撑的「超级空中服务舱」。

　　换言之，迭代后的中信银行App既是线上线下各渠道交汇联通的中心，也是实现「千人千面」客户运营的中心，更是贯通前、中、后台，实现高效协同与优化客户全旅程体验的生态中心。

　　而从这个方寸之间的掌中App里，我们也可以看到，从去年开始中信银行勾勒的「新零售」全景图正在一点点落地。

　　过去十年，从早期银行基础功能的简单聚合，到移动互联网时代多场景、多功能的叠加，再到迈向智能化、平台化、生态化，银行App的产品功能、生产方式都与以往截然不同。

　　从近几年的趋势来看，银行App正在从「加法」时代迈向更加灵活的「双向」调节时代。相较于建立一个大而全的全能平台，银行开始更多关注用户需要什么，而不是堆砌自己有什么。

　　一个可以参考的数据是，中信银行通过用户行为数据分析发现，在此次迭代前，中信银行App全量页面约2600个，其中有533个页面无用户访问，占比高达20%。

　　事实上，这可能是绝大多数银行App都在面临的问题，但在移动互联网流量红利消逝、月活「攻坚战」越来越难打的今天，有勇气做「减法」的银行并不多。

　　不过，为了让新版本可以轻装上阵，中信银行还是首先开展了APP「瘦身工程」，分批次下线了百余个页面。

　　这也直接体现了中信银行App9.0的一大特征——聚焦，聚焦于银行定位与核心业务发展、聚焦于用户全旅程的交互和体验。

　　如果说「减法」更多考验的是银行自我革新的勇气和决心，那么如何做「加法」则能够更直接地体现银行的能力和潜力——能否确保战略的执行与落地，在激烈的市场竞争中实现突围。

　　近两年，随着大财富管理成为银行业聚焦的主赛道，中信银行也围绕财富管理生态进行了一系列布局，提出要打造客户首选的财富管理主办行，并重申了「三全」的发展定位和「五主」客户关系，即「全客户服务-全产品供给-全渠道触达」，以及成为客户的「主结算、主投资、主融资、主活动、主服务」活动银行。

　　作为移动互联网时代银行触达和服务客户的「主阵地」，手机App是实现前述目标的重要载体，我们也可以沿着这一思路，透视中信银行App9.0迭代做「加法」的逻辑，具体来看：

　　主投资方面：打造全新零钱+产品，支持一键购买多支精选财富产品；上线资产配置视图，更科学、简洁和高效地展示资产配置情况、提供配置建议；完成基金、理财优化升级。主融资方面：整合中信集团个人信用贷产品，打造一站式全新借钱频道；信用卡频道全新升级。主活动方面：一级首页新增「活动频道」，给客户一站式的整合权益和活动体验。主服务方面：业内率先推出个人养老账户，以及养老账本、养老规划等丰富功能。主结算方面：在完善支付体验的基础上，打磨支付场景，升级场景化便民缴费服务「缴费通」。

　　作为此次升级中最亮眼的板块之一，新增设的「活动频道」亮相后，中信银行就推出了「中信银行客户节」整合营销活动，并获得了近百万客户的参与。虽然银行推出线上运营活动并不稀奇，但将这一独立频道作为主阵地还是可以看到中信银行的深谋远虑。

　　一方面，以优惠权益作为「纽带」与投资、融资、结算、养老服务等其他板块深度融合，可以面向更多客户、在更长生命周期里实现高效的获客、活客与深客；

　　另一方面，随着客户习惯的养成，这一独立频道本身也可以成为整个App的流量「蓄水池」，与客户建立起更长期的连接和关系，不断沉淀和挖掘客户价值。

　　以前述围绕「主投资」进行的资产配置试图升级为例，从直观上看，此次升级主要是从卡/账户视图向资产视图转变，但这一细微变化背后却是银行与客户视角的转变。

　　以资产视图为中心并结合账户服务不仅可以让客户更直观地感受到自己的资产配置情况，基于这一视角，银行还可以在资产查询场景融入「四笔钱」资产配置建议，进而推动用户实现更科学的财富管理和更顺滑的投资理财操作。

　　与此同时，中信银行App9.0还升级了财富资讯服务，为客户提供更加丰富的市场信息，并基于数字人投顾、AI管家等数字化能力为客户提供不间断的服务支持。

　　值得注意的是，在「减法」与「加法」之外，中信银行还围绕客户体验与交互设计进行了大量优化。

　　为了进一步满足全客户服务、全渠道触达的需求，中信银行App9.0进一步实现了业务开放，即将登录环节尽量后置，不用登录来阻断用户旅程，并在二级页面及更深层页面设置快捷通道，帮助用户直达全局入口和关联功能，进一步降低客户的认知负荷与操作流程。

　　在银行业加速向「以客户为中心」迁移的过程中，银行App之间的竞争越来越体现在谁能够为客户提供更有吸引力的服务和体验，而银行在客户旅程中每一次交互和反馈所传递出的「温度」也恰恰是打造差异化的关键。

　　中信银行App9.0的迭代，也是中信零售银行自我革新、进化发展的一个侧影。

　　在2021年报发布会上，中信银行首次系统性地阐释了自己的「新零售」全图景。除了前述「三全五主」方略之外，中信银行也正在推进「四环两翼」的发展路径，即强调板块融合、全行联动、集团协同和对外联结，充分发挥数字化与生态化优势，释放更大的增长势能。

　　在此基础上，中信银行明确提出以财富管理为核的「新零售」要成为中信银行的第一战略和最大增长点，未来2-3年时间，零售营收占比要超过50%，规模和实力要进入同业第一梯队。

　　「新零售」之所以被给予如此厚望，与其对市场机遇和行业发展趋势的把握密不可分。

　　一方面，随着国家对于提高居民收入、实现共同富裕目标提出新的要求，财富管理业务巨大的市场潜力和作为零售、对公、同业三大业务板块交汇点的特殊角色，将极大提升商业银行的发展质量和成长潜力。

　　另一方面，「新零售」的核心在于通过为客户创造价值，进而为银行创造价值；着眼于能力体系的「系统性升级」，而非停留于表面的变化；更注重打造全功能零售银行，而非简单的投资理财服务；更强调开放融合对外联结，而非孤军奋战，这些也将为银行发展注入新动能。

　　换言之，客户导向、价值导向是一切发展的出发点和落脚点。以此为牵引，中信银行调动内外部一切可以调动的力量，通过协同合作实现对全客群、全产品、全链路的服务能力提升和优化。

　　从这个角度出发，对于客群的深度洞察与细分是业务发展的重要前提。基于目标客户「分层」，银行可以建立客户、产品与渠道间的适配；而基于标签更复杂多元的目标客户「分群」，银行则可以建立个性化营销触达和服务模式。

　　以此次中信银行App9.0来看，以经营为导向，匹配分层分群的经营逻辑也是重要特征之一。

　　从私人银行客户到大众基础客户，无论他们处于生命周期的哪一阶段——新客、留客或者熟客，或者处于工资代发、消费、还贷等不同场景下，中信银行基于精准的用户标签，可以在App首页统一的显示框架内，提供包括产品、权益活动和资讯等在内的专属化内容呈现，真正实现千人千面的服务

　　与之相对应的，在产品端和运营端，中信银行也在以「两翼」促动「四环」，撬动供给侧升级。

　　过去一段时间，中信银行着力构建财富类、信贷类产品工厂，并全面整合各类销售和运营服务能力，通过多边开放一体化运营及全渠道协同的数字化运营生态，实现客户体验、服务成本、转化效能的最优解。

　　其中最具标志性的是在App9.0迭代后，中信银行「幸福号」上线——通过与集团内外的资产管理机构合作引入更丰富的产品，并且打造能够陪伴投资者全生命周期的服务生态。截止到目前，已经有13家基金公司和理财子公司入驻「财富号」。

　　此外，在渠道建设方面，App也不只是扮演着线上渠道的角色，而是作为「超级渠道」，联通远程客服、在线客户、人工客服以及专属理财经理。

　　比如客户在App遇到了理财相关问题，可以很方便找到专属理财经理，通过电话、微信等进行联系，如果非工作时间，APP则会自动提供数字人投顾、AI管家等智能化服务；如果监测到客户问题在APP未被及时解决，远程渠道将主动外呼通过人工服务解决。

　　主动被动渠道的配合不仅可以有效缓解一线网点的压力，还可以通过提供更频繁的触达提升用户粘性。这不仅极大提升了银行App的服务能力，也将大大拓展整个零售银行的服务半径，通过点滴的信任积累实现大财富管理业务的长期发展。

　　在未来很长一段时间里，银行业的App之争将愈演愈烈，这是市场发展与行业进化的必然结果。

　　但可以预见的是，谁能率先打破产品、服务的同质化趋势，实现从数字化到智能化的跃迁，谁将能率先突出重围，实现零售银行的跨越式发展。